Основные методы и способы оценки имиджа компании

Средняя оценка: 4.2

Количество голосов: 15

Имидж организации: как его сделать положительным 4.2 5 15 15

22 августа 2020

Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Что такое имидж компании

Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж.

Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом.

Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.

Отличия от репутации

Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.

Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании. 

Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».  

Цель имиджа

Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:

1. Создать на рынке нужное впечатление в соответствии с позиционированием компании.
2. Повысить узнаваемость бренда.

Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.

Виды имиджа

Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.

Внутренний

Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:

• образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
• образа сотрудников – культура общения и поведения;
• корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.

Внешний

Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:

• создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
• бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
• разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.

Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.

Факторы, влияющие на имидж организации

При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом. 

Организационная культура

Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.

Экологическая безопасность

Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции.

Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.

Качество, конкурентоспособность товаров и услуг

Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.

Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка:  посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.

50 минут в подарок новым клиентам

• Повысьте конверсию сайта на 30%
• Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту
• Адаптируйте форму под ваш сайт. Без разработчика
• Используйте гибкие настройки показа
• Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова

Узнать подробнее

Финансовые возможности

Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.

Фигурирование названия организации в СМИ

Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ.

Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи.

Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.   

Эффективность управления

Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля.

Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании.

Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе. 

Имидж руководителя

Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:

• активность и оперативность в принятии решений;
• выдержка и надежность;
• профессионализм и компетентность;
• харизматичность.

Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.  

Структура имиджа организации

Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:

• образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
• социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях;
• бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
• визуальный стиль – слоган, корпоративные цвета, шрифты.

Внутренние характеристики основаны на:

• личном бренде основателя организации;
• стиле поведения персонала при общении с клиентами;
• визуальной привлекательности рабочих мест;
• внешнем виде сотрудников компании.

Инструменты формирования

Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:

• разработка фирменного стиля и основанной на нем имиджевой рекламы;
• создание инфоповодов и тесное сотрудничество с PR службами;
• организация социальных мероприятий с участием бренда;
• позиционирование в социальных сетях;
• спонсирование мероприятий, чья аудитория может пересекаться с ЦА компании;
• привлечение медийных лиц в качестве партнеров.

При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты. 

Этапы формирования

Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:

1. Изучение рынка и мнения ЦА о продукции бренда.
2. Анализ потребностей клиентов.
3. Разработка концепции продвижения.
4. Выбор имиджевой стратегии: определение каналов и инструментов для взаимодействия с аудиторией.
5. Реализация планов.
6. Аналитический сбор данных об успешности имиджевой кампании.
7. Коррекция неэффективных способов продвижения.
8. Поддержание положительного имиджа.

Как управлять имиджем организации

Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.

Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании.

Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров.

Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.

Автоматически определяет тип обращения

• Автоматически проставит теги с точностью 95% по завершении разговора
• Экономит затраты и время ваших сотрудников на прослушивание звонков
• Поможет узнать, какие переговоры приводят к продажам, а какие не окупают вложения в каналы трафика
• Проанализирует продвижение и работу ваших менеджеров по отдельным продуктовым направлениям
• Для оценки и анализа эффективности не потребуется интеграции с CRM

Узнать подробнее

Управление имиджем компании в интернете

Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.

Работа с отзывами

Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.  

Контент-маркетинг

Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации, которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.

Работа с лидерами мнений

Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.

Создание положительного имиджа компании в соцсетях

Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.

PR сайта и его поисковое продвижение

Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.

Заключение

Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании.

Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике.

Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка. 

Узнать подробнее

Оценка имиджа: используемые методы и их особенности

Виды методов оценки имиджа
Функциональная и коммуникативная эффективность
Соответствие имиджа возможностям компании
Контекстуальная обусловленность образа
Эффективность целеполагания
Эффективность имиджевой коммуникации

Имидж формируется постепенно, программно. Его создание требует определения критериев, цель которых связана с эффективностью достижения цели. Такие критерии основываются на оценке принятых управленческих решений в области массовых коммуникаций. Они же позволяют предложить путь коррекции создаваемого имиджа.

Формированию имиджа способствуют имиджеобразующие тексты. Но и они требуют определения оценочных критериев, которые могут показать качество, эффективность технологического субъекта в ходе создания имиджа.

Методы оценки имиджа: виды

Методы оценки имиджа, которые считаются эффективными, условно делятся на несколько групп:

Методология выявления характеристик. Анализ содержания СМИ материалов, опросы целевой аудитории дают тем, кто занимается соответствующим исследованием, сведения об основополагающих, ассоциируемых с базисным субъектом характеристиках.

После создается «портрет» компании, составляемый на базе пар противоположных характеристик: «плохой-хороший», «свой-чужой» и т.д.

В итоге определяется количество преобладаний в парах выявленных параметров, которое затем сравнивается с идеальным корпоративным имиджем.

Метод оценки по параметру «положительный-отрицательный». В ходе применения такой методологии используются сходные с первой группой способы аналитического исследования. В результате определяются положительные, а также отрицательные характеристики субъекта. Эффективность имиджа тем выше, чем больше именно положительных характеристик.

Четкость, устойчивость имиджа. Метод предполагает использование способа определения групповых общественных  ассоциаций по отношению к субъекту.

Выявляется точность представления общественности о компании. Результаты, полученные в ходе исследования, подвергаются сравнению с тем, что наблюдалось в предшествующем периоде.

В итоге делается вывод, как изменился образ организации.

Срок существования имиджа. Является достаточно противоречивым методом имиджевой оценки. Длительность существования образа сама по себе не указывает на степень его эффективности.

С помощью такого метода можно только определить, какие успехи были достигнуты субъектом по поддержанию своего имиджа.

Нужно отметить, что неизменность созданного образа может губительно сказаться на субъекте в целом, так как постоянно меняются экономические, политические и другие условия.

Затраты на создание, поддержку имиджа. Важно понимать, что корпоративный имидж – это нематериальный актив. Поэтому измерить его стоимость достаточно сложно.

В основе такого метода лежит способ оценки эффективности рекламы, поэтому с очень большими оговорками его можно применять к оценке имиджа организации.

Так, для результативного применения этого метода нужно определять критерии именно материальной оценки, чтобы получить возможность выполнить их сравнение с затратами на создание образа. И к некоммерческим организациям такой метод не может быть применим, ведь они работают не с целью получить прибыль.

Функциональная и коммуникативная эффективность образа

Эффективность формирования образа компании рассматривается с точки зрения:

1. Потенциальной его возможности являться инструментом достижению цели. Этот аспект можно назвать функциональной эффективностью образа. При исследовании необходимо обращать внимание на критерии, связанные с:

• Соответствием имиджа тем возможностям, которые имеет его носитель;
• Контекстуальной обусловленностью образа;
• Эффективностью целеполагания в ходе создания имиджа.

2. Эффективности процесса формирования образа. В данном случае при оценке имиджа предприятия определяется способность компании доносить до целевой аудитории нужные ей имиджевые характеристики. Этот аспект принято называть коммуникативной эффективностью.

Рассмотрим перечисленные аспекты более подробно.

Соответствие имиджа возможностям компании

Функциональная эффективность — это потенциальная способность образа быть полезным при достижении основных целей. Сюда относится соответствие имиджа тем возможностям, которые имеет субъект.

Важно, чтобы такие возможности были реальными, а не мнимыми. Поэтому работа по оценке имиджа всегда начинается с разнопланового анализа субъекта.

Поняв особенности, получается определить основные характеристики, способствующие достижению цели.

Важно отметить, что в ходе оценки используется SWAT-aнaлиз – одна из аналитических методик, которая позволяет получить большой объем информации. При его применении получается выявить слабые/сильные стороны организации, а также оценить рынок, нишу в котором эта организация занимает.

Если вписать в такую методику коммуникационную активность субъекта, можно смоделировать рыночный дискурс, в который впишется имидж компании.

Итоги SWAT-aнaлиза дают возможность выявить важные преимущества организации, а они, в свою очередь, станут основной для формирования базовых имиджевых характеристик.

Контекстуальная обусловленность образа

Предполагает, что планово формируемый имидж предприятия существует в рамках какого-то определенного контекста. Последний серьезно влияет на информационное восприятие. Следовательно, контекстуальная обусловленность оказывает влияние не только на восприятие, но и на имиджевую эффективность. При этом такая обусловленность включает:

• Особенности состояния сферы, в которой работает субъект, а также смежных с ней областей;
• Социокультурные особенности групп общественности с включением исторического аспекта;
• Категорию отношения целевой общественности к сфере в целом, а также отдельным ее участникам. В данном случае речь идет об общественном мнении.

Оценка имиджа компании на соответствие контексту по перечисленным моментам дает возможность понять, эффективен ли ее образ в той ситуации, которая уже сложилась с учетом постоянных изменений. Важно понимать, что оценка контекстуальной обусловленности – сложный процесс. Поэтому требуется рассматривать и тактические, и стратегические изменения образа.

К тому же следует учитывать временную особенность контекста, которая связана с его делением на несколько периодов:

• Исторический, т.е. уже сложившийся ранее;
• Актуальный — на конкретный период времени;
• Потенциальный – возможный в будущем, с учетом тенденций развития и изменений.

Эффективность целеполагания

Предполагает использование анализа слабых/сильных сторон субъекта путем взаимосвязи целей существования эффективности с целями формирования образа. При этом имиджевые цели должны совпадать с целями компании. Если такое совпадение отсутствует, то стоит ожидать:

• Полного «отрыва» образа от его «владельца». При отсутствии связи целевые группы общественности могут негативно прореагировать, что явно недопустимо;
• Расхождения целей, что делает имидж в итоге совершенно неэффективным, полностью нефункциональным.

Эффективность имиджевой коммуникации

Имидж организации формируется через коммуникацию компании с целевой общественностью. Соответственно, его эффективность находится в прямой зависимости от эффективности имиджевой коммуникации, степень которой определяется:

• Количественным соответствием информации, которая передается и получается;
• Качественным соответствием передаваемых и получаемых информационных сведений;
• Интенциональным подходом, который позволяет определить реакцию общественности на получаемую информацию в ходе тех же рекламных кампаний.

Эффективность имиджевой коммуникации часто рассматривается  с нескольких позиций:

• Семиотической – когда выбираются правильные коды для создания имиджеобразующих текстов, чтобы добиться качества передачи информации для увеличения вероятности того поведения, которое ожидается;
• Технологической – когда выбираются верные коммуникативные каналы и отсутствуют технологические шумы, чтобы добиться количественной полноты передаваемой информации.

В итоге можно сделать вывод, что оценка имиджа организации базируется на двух аналитических составляющих: функциональной и коммуникативной. Первая реализуется на стадии формирования образа, определения его основы, базовых характеристик.

При правильной и полной оценке целей, задач, которые ставятся перед имиджем, получается сформировать образ, способный результативно работать на компанию. Коммуникативная составляющая нацелена на правильное донесение информации об имидже до общественности.

Если правильно выбирать коды, делать верный выбор коммуникативных каналов, есть гарантия вероятности создания наиболее эффективного имиджа.

Оценка имиджа организации

Определение 1

Имидж организации представляет собой ее образ, существующий в сознании людей – потребителей, поставщиков, партнеров и других заинтересованных лиц.

Имидж организации существует вне зависимости от того, прилагает ли она какие-либо усилия по работе над ним. Имидж формируется из восприятия людей, которое может быть создано специально или случайным образом.

Если организация не работает над своим имиджем, то он складывается в глазах потребителей стихийно, на основе комбинации случайных событий.

Стихийный имидж не обязательно отражает реальную деятельность организации и может быть неблагоприятным для нее.

Формирование имиджа является задачей специалистов в этой области совместно с представителями организации. Имидж создается не только специальными маркетинговыми мероприятиями и акциями, но и отношением организации к своим клиентам и партнерам.

Взаимоотношения, которые компания выстраивает с обществом, оказывают серьезное влияние на ее восприятие потребителями и партнерами. Эти взаимоотношения не менее важны для корпоративного имиджа, чем рекламные акции и презентационные мероприятия.

Благоприятный для организации имидж – адекватный и оригинальный, имеющий точную целевую направленность. Адекватность имиджа выражается в его соответствии действительности.

Благоприятный имидж должен быть современным, соответствовать модным тенденциям и одновременно отражать ценности организации.

Целевая направленность имиджа определяется его соответствием запросам конкретной целевой аудитории.

Создание имиджа организации является сложным и комплексным процессом, в рамках которого необходимо учитывать настоящую и будущую деятельность организации, ее специфику и направление, а также реальные и потенциальные конкурентные преимущества компании.

Необходимость исследования имиджа организации

Любая организация нуждается в знаниях относительно своего имиджа. Представление о собственном имидже в глазах потребителей и партнером позволяет принимать обоснованные и верные бизнес-решения о стратегии развития организации.

Замечание 1

Имидж необходимо исследовать не только в ситуации его формирования или изменения, но и на регулярной основе. Даже компании-гиганты со стабильным, давно сформированным имиджем вынуждены уделять внимание его исследованиям и оценкам, так как время и различные случайные события оказывают влияние на восприятие обществом компании, что может привести к изменению имиджевой картины.

Исследования, нацеленные на оценку имиджа компании, обычно носят смешанный характер и используют качественные и количественные методы. Применение одного метода в исследовании имиджа компании не позволяет исследователю составить полную картину ситуации и сделать достоверные выводы, так как оценка имиджа очень субъективна и учитывает бесконечное количество влияющих факторов.

Методы оценки эффективности имиджа компании

• Определение характеристик – на основе мониторинга СМИ и общественного мнения выделяются парные антонимические характеристики, которые впоследствии оцениваются с помощью количественного исследования. Оценка производится с помощью сравнения полученных результатов исследования с желаемыми;
• Сравнение положительных и отрицательных характеристик – на основе собранной каким-либо способом информации выделяют положительные и отрицательные характеристики имиджа компании. Имидж считается эффективным, если количество положительных характеристик преобладает над количеством отрицательных;
• Динамика изменения общественного мнения – сравнение текущих оценок имиджа с результатами прошлых периодов исследования.

Имидж компании: какой бывает + 10 методов повышения

Имидж компании – это некий образ, который олицетворяет Вашу компанию для других людей.

Например, швейцарские часы у всех ассоциируются с точностью, а немецкие машины – с надежностью и безопасностью. Точно такой же образ есть у любой организации, у любого бренда.

Сразу отмечу тот факт, что никто не работает над имиджем от любви к искусству. Бизнес всегда завязан на деньги, на продажи, поэтому формирование имиджа несет в себе сугубо практическую функцию – формирование лояльности к компании. И далее об этом подробнее.

работа над имиджем

Первым делом скажу сразу, что работа над имиджем компании – достаточно долгая и кропотливая. Поэтому важно понимать, насколько это важно именно для Вашего бизнеса.

Если у Вас автолавки, которые привозят продукты в отдаленные деревни, Вы можете особо не думать про образ своей компании, так как выбора у потребителя нет, и они все равно будут покупать.

И совсем другая история, если Вы работаете на высококонкурентном рынке, где обязательно нужно быть лучшим.

Структура имиджа

Кстати, хочу сразу сказать, что имидж имеет свою структуру и делится на внешний и внутренний. И у каждого из них свои особенности, которые необходимо учитывать.

1. Над внешним имиджем

Внешний имидж – это то, как представляется компания людям, которые контактируют с ней извне: от потенциальных и реальных клиентов до поставщиков. От данного типа имиджа зависит, будут ли Вас воспринимать как надежного партнера. И на него влияют:

• Продукт и сервис. Начиная от ценовой политики и качества продукта, заканчивая уровнем сервиса и бонусами. Например, Юлмарт известен лояльностью к клиентам, широким ассортиментом и отлаженными отделами гарантийного ремонта;
• Позиционирование.Ценности которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость. Так всем знакомо яйцо МТС, по которому Вы безошибочно найдете их красно-белый офис;
• Социальная ответственность. Участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации. Женщинам наверняка знакома розовая ленточка Эйвон в поддержку профилактики онкоболезней;
• Деловые контакты. Работы с партнерами, конкурентами и подрядчиками формируют деловой имидж компании. И еще все крупные бизнесы отслеживают рекламу конкурентов и дают ей аналогичный ответ, например, как это делает Тинькофф.

Разумеется, это далеко не весь список, а лишь малая часть. Поэтому обязательно изучите специфику Вашего бизнеса и подумайте, влияние каких факторов наиболее весомое.

Пример:

Вы планируете купить новую мультиварку, изучаете модели, функционал. И в какой-то момент Вы понимаете, что у Вас уже три года работает чайник компании Supra (качество товара). Еще недавно Ваш друг купил мультиварку Supra и радовался, что в подарок ему дали кухонный набор (работа с клиентами).

Соответственно у Вас в голове уже складывается пазл, что компания Supra не просто продает качественный товар, но и заботится о клиентах. Зная это, Вы с большой долей вероятности купите технику именно у них.

Лайфхак. Если Вам необходимо найти конкурентов (например, для анализа), то рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду “INSCALE” скидка 30% +7 дней доступа), Publer, Spywords, Keys.

2. Над внутренним имиджем

Внутренний имидж – это то, как видят компанию ее сотрудники. Именно от внутреннего имиджа зависит привлекательность компании как работодателя. На внутренний имидж влияет:

• Миссия компании и корпоративная культура. То есть условия работы, социальные гарантии, внутрикорпоративные традиции. Яркий пример – Газпром Нефть. Стабильная компания с высоким окладом и четкой иерархией внутри организации;
• Стиль управления. Методы, при помощи которых руководитель взаимодействует с сотрудниками, а также его личный имидж. Тут стоит упомянуть Стива Джобса, который своим образом поддерживал имидж инновационной компании;
• Образ работников компании.

Методы анализа механизма развития корпоративного имиджа: теоретический подход

Актуальность проблемы

На сегодняшний день необходимо отметить, что формирование и развитие корпоративного имиджа предприятия является одним из важных направлений современного менеджмента.

Важно подчеркнуть, что корпоративному имиджу любого предприятия должно уделяться необходимое и должное внимание, потому что от корпоративного имиджа зависит, насколько предприятие конкурентоспособно и насколько качественны услуги и товары, которые предприятие производит.

Формирование и развитие корпоративного имиджа может выступать как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на дальнейшую перспективу. Ведь одна из главных целей любого предприятия, это получение прибыли и поэтому так важно формирование и развитие положительного корпоративного имиджа.

Анализ литературных источников

Изучением методов анализа механизмов развития корпоративного имиджа, занимались такие ученые, как: И.В. Алешина [1], Р.Р. Горчакова [2], И. Гущина [3], А.С. Ковальчук [4], Ф. Котлер [5], И.В. Сироткина [6], А.В. Столяренко [7].

• Цель
• Целью данной статьи является теоретический подход анализа механизмов развития корпоративного имиджа.
• Основное содержание

Корпоративный имидж является важной и неотъемлемой частью любого предприятия. На сегодняшний день актуальна и значительна проблема формирования и развития корпоративного имиджа. Важно чтобы предприятия и руководители понимали и уделяли должное внимание корпоративному имиджу.

В научной литературе, таких авторов как, Сироткина И. В., Горчакова, Р.Р., Гущина И., можно встретить множества определений корпоративного имиджа. Рассмотрим некоторые из них.

Гущина И.

предлагает следующее определение: корпоративный имидж предприятия – это мнение о данном предприятии у общества на основе сформированного у них образа этого предприятия, возникшего вследствие либо прямого контакта с этим предприятием, либо в результате информации, полученной об этом предприятии от других людей [3, с. 45]. Другими словами, корпоративный имидж предприятия – это то, как имиджа выглядит в глазах общества, или каково о нем мнение общества. Автор выделяет в предложенном определении, в результате чего у общества складывается мнение о предприятии.

По предложению Сироткиной И.В. корпоративный имидж предприятия – это прежде всего представления о профиле, виде деятельности предприятия, о том, что и как делает предприятие, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях [6, с. 34].

Данное определение указывает на важные моменты корпоративного имиджа предприятия. Потому что, на основе имиджа можно понять, чем занимается предприятие, что производит предприятие, какое качество товара или услуг и какие особенности присуще предприятию.

Следующее определение предлагает нам Горчакова Р.Р.: корпоративный имидж – это образ предприятия, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и работников предприятия.

Корпоративный имидж – это собирательный образ, элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика предприятия [2, с. 185].

Автор подразумевает, что в предложенном определении образ предприятия формируется в сознании различных групп, таких как клиенты, партнеры и работники предприятия.

Тем не менее, в представленных определениях рассматриваются только отдельные критерии, характеризующие корпоративный имидж предприятия.

Из обозначенных определений корпоративного имиджа можно предложить следующее, что корпоративный имидж предприятия – это образ, который формируется и развивается предприятием и который соответствует нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к предприятию.

Можно подчеркнуть, что в данном определении предприятие обязано сформировать и постоянно развивать свой корпоративный имидж, а так же учитывать требования, ценности и нормы, которые предъявляются к данному предприятию. Важно создать и развивать корпоративный имидж, который хотели бы видеть целевые аудитории.

Каждому предприятию присущ свой корпоративный имидж, несмотря на возможный факт отсутствия цели в отношении его формирования и поддержания данного корпоративного имиджа. Каждому предприятию необходимо заботятся о своем корпоративном имидже и постоянно усовершенствовать его [10, с. 49].

Следует выделить, что при формировании и развитии корпоративного имиджа, необходимо выяснить ряд вопросов, а именно, род деятельности предприятия в настоящее время и в будущем, а так же, чем товары и услуги предприятия отличаются от товаров и услуг конкурентов. Это важный аспект для любого предприятия и благоприятного корпоративного имиджа.

Важно отметить, что стабильный успех любого предприятия складывается из множества методов, так же он зависит от сложившегося или формируемого корпоративного имиджа предприятия. В настоящее время для любого предприятия очевидна потребность выделиться в массе, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.

Для формирования механизма развития корпоративного имиджа существуют теоретические и практические методы и способы анализа имиджа предприятия. Необходимо отметить, что наиболее эффективными методами, являются те, что могут удовлетворить большее число требований по анализу и которые дают наиболее объективные результаты [1, с. 78].

Следует отметить, что не менее важным является то, что формирование и развитие корпоративного имиджа предприятия происходит из ресурсов, специфики и целей, а так же финансовых возможностей самого предприятия. Так же на формирование и развитие корпоративного имиджа предприятия влияет опыт профессиональных имиджмейкеров, их способностей к прогнозированию и оценке создаваемого продукта.

Имиджмейкинг – это совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления, организации).

Имиджмейкер – это специалист по формированию имиджа в глазах окружающих [4, с. 224].

Даже самая опытная команда имиджмейкеров и специалистов по связям с общественностью не могут предугадать все пути развития и формирования корпоративного имиджа предприятия. С целью уменьшения убытков и снижения социального риска, предприятию необходимо следовать методам анализа корпоративного имиджа предприятия.

Методы анализа корпоративного имиджа предприятия основаны на применении следующих критериев:

1. Самоощущение – это соответствующие ощущения человека тем ожиданиям, которые он способен воспринять относительно рассматриваемого объекта (осознание собственной привлекательности, значимость, удовольствие).
2. Внешние оценки имиджа предприятия.
3. Достижение поставленных целей [10, с. 51].

При рассмотрении данных критериев, можно определить, что корпоративный имидж предприятия проходит в необусловленной и неограниченной сфере деятельности. Все эти критерии имиджа лишь косвенно указывают на возможное мнение, а не раскрывают субъективного анализа. Можно предположить, что более действенным будет имидж, который обладает наибольшей степенью гибкости и мобильности для предприятия.

В социологической методологии имиджа есть широкий спектр методов исследования социальных явлений и процессов, но для более комплексного анализа формирования и развития корпоративного имиджа предприятия можно применить лишь определенные методы, а именно качественные. Качественные методы мы можем рассмотреть как возможность использования в исследовании корпоративного имиджа с целью выявления положительного или отрицательного развития корпоративного имиджа предприятия [9, с. 157].

Качественные методы подразделяют на несколько категорий, а именно:

• метод иерархии имиджа,
• метод экспертных оценок или фокус – группа,
• метод интервью,
• метод анкетирования,
• бальный метод Делфи [5, с. 63].

Качественные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей к предприятию. Данные, которые собранны с помощью качественных методов позволяют сформировать базу данных корпоративного имиджа предприятия.

Следовательно, качественный метод может дать общую субъективную оценку корпоративного имиджа предприятия, определить эмоциональный настрой общества по отношению к конкретному предприятию и его продукции. Качественный метод определяется с помощью личных опросов, содержащих не более 10 вопросов по теме.

Более подробно рассмотрим категории качественных методов, представленных ранее.

Если предприятию необходимо широкое исследование корпоративного имиджа, то проводят несколько методов, потому что каждый из методов дает разную глубину анализа.

Для того чтобы определить степень известности предприятия или ее продукта у потенциальной аудитории применяется метод иерархии корпоративного имиджа, который позволяет узнавать бренд предприятия от минуса к плюсу.

Метод иерархии корпоративного имиджа позволяет определить поверхностный уровень анализа имиджа предприятия [7, с. 93].

Низший уровень (–1 «Brand Rejection») – отрицательный имидж. Данный имидж характеризуется негативной реакцией у общества, как на предприятие, так и на сам продукт, который предприятие производит.

Нейтральный уровень (0 «Brand Non – Rejection») – отсутствие имиджа. Этот имидж определяется тем, что у общества полностью отсутствует как положительное, так и отрицательное понимание о предприятии и его продукте.

Первый уровень (1 «Brand Recognition») – наличие осведомленности. Данный уровень характеризуется тем, что общество может знать о существовании предприятия или продукте, но конкретных ассоциаций или эмоций название предприятия или продукта не вызывает.

Второй уровень (2 «Brand Reference») – предпочтесяние. Под этим уровнем понимается, что потребитель из однотипной продукции предприятия выбирает продукцию конкретной марки.

Третий уровень (3 «Brand Insistence») – преданность бренду. Характеризуется тем, что общество отдает предпочтение конкретно определенному предприятию и ее продукту, не используя аналоги [7, с. 94].

Метод иерархии содействует постепенному продвижению корпоративного имиджа предприятия от стадии низшего уровня к высшей ступени иерархии. Причины, связанные с тем, по которой выбирают предприятие или продукт могут быть разными, это от статуса до привычки общества.

Следующий метод, это метод экспертных оценок или фокус – группы, который представляет из себя важный метод сбора качественной информации о корпоративном имидже предприятия.

Экспертная оценка – это компетентное мнение, мнение эксперта по какой – либо из проблем, находящихся в сфере его компетенции.

Важность данного метода состоит в том, что люди из разных целевых аудиторий распределяются на группы для решения определенных проблем, и это позволяет составить общую картину корпоративного имиджа на основании анализа субъективных оценок [9, с. 158].

Метод экспертных оценок или фокус – группа используется для более детального изучения корпоративного имиджа предприятия, так же для получения профессиональных мнений, способных дать рекомендации и провести сравнительный анализ корпоративного имиджа на предприятия.

Еще один из методов, это метод интервью. Метод интервью – психологический вербально – коммуникативный метод, заключающийся в проведении разговора между психологом или социологом и субъектом по заранее разработанному плану.

Метод интервью более традиционный для исследования корпоративного имиджа предприятия, который раскрывает совокупность индивидуальных мнений от участников интервью.

Важно выделить, что метод интервью раскрывает ощущения, эмоции и чувства людей при взаимодействии с предприятием [7, с. 95].

Такой метод как анкетирование анализа корпоративного имиджа предприятия предоставляет собой статистическую информацию о слабых и сильных сторонах корпоративного имиджа, а так же создает обобщенный образ предприятия.

Данные полученные от анкетного опроса разрешают создать график корпоративного имиджа, который можно представить в виде соотношения шкалы положительного отношения к предприятию и шкалы понимания деятельности предприятия.

С помощью данного графика можно обнаружить место и важность корпоративного имиджа предприятия на фоне конкурирующих предприятий [10, с. 53].

Существует так же балльная методика. Бальную методику хорошо использовать, как качественный метод анализа корпоративного имиджа предприятия. Бальная методика происходит из основ метода Дельфи, где для создания единой картины корпоративного имиджа предприятия используется бальная шкала определения удовлетворенности существующим корпоративным имиджем.

Учитывая то, что метод Дельфи представляет собой метод качественного оценивания, основными его особенностями являются анонимность.

Главной идеей служит то, что если должным образом произвести обработку индивидуальных оценок индивидов по поводу корпоративного имиджа предприятия, можно получить общее мнение, которое будет обладать максимальной степенью надёжности и достоверности. [8].

Вывод

В данной статье были изучены понятия корпоративного имиджа предприятия. Рассмотрены теоретические аспекты корпоративного имиджа.

Более подробно изучены методы развития корпоративного имиджа, а именно, качественные методы, метод имиджевой иерархии, метод фокус – группы, и метод интервьюирования, метод анкетирования и бальный метод Делфи.

Все методы являются важными и дают возможность проанализировать развитие корпоративного имиджа предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что формирование и развитие корпоративного имиджа является важным условием достижения предприятия стратегических целей и устойчивого, продолжительного делового успеха. Поэтому для успешного формирования и поддержания корпоративного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение.